Алкогольный детектив. Знаменитый вермут Gran Torino неизвестный на родине

«Расследование» проведено в рамках международного проекта профсообщества Kinsmark. Темы статьи: маркетинг, брендинг, развития бизнеса.

17 ДЕК / 2016

  • Автор: Марчелло Изу
    Партнёр Kinsmark по линии итало-российского сотрудничества
    Сооснователь Wine Gastronomic Guide
  • Соавтор и переводчик: Елена Маркушина
    Руководитель проф. сообщества Kinsmark
Все началось случайно, почти на спор. «Почему бы тебе не рассказать о брендах, которые являются визитными карточками города? Вот, например, ваш знаменитый вермут Gran Torino. Приедем в Турин - попробуем. Сможешь провести дегустацию?». «Да запросто!» — ответил я русским друзьям, плохо представляя во что ввязываюсь.
Я с энтузиазмом ответил на вызов, не смутившись ни тем, что прежде никогда не слышал о таком вермуте, ни тем, что Google подозрительно скупо отвечал на мои запросы. Мне попались всего несколько старинных фото с изображением производства и удивительная фраза «Gran Torino — это достояние Пьемонта, великая история славного бизнеса»...

Российские любители крепких напитков знают этот вермут, его и сейчас можно найти в интернет-магазинах. Но может ли быть такое, чтобы я — вино-гастрономический гид, туринец, любитель вермутов, и никогда не слышал о Gran Torino? Чтобы я ни разу не видел его на полке магазина, не заметил ни одной рекламы?

Я решил, что быстро найду ответы если спрошу кого-нибудь из старожилов виноторговли. Но не тут-то было! Я обошёл все старинные винные магазины Турина никто о такой марке не знал. Не слышали о ней и мои знакомые разного социального статуса и пристрастий...


Забегая вперёд скажу, что я так никогда и не узнал бы о вермуте Gran Torino, если бы не моя жена. В силу профессии она увлекается бизнес-литературой. Книга Эрнесто Ферреро «Гран Торино: История итальянской страсти с 1861 года» ещё больше меня заинтриговала. Что это: марка-фантом? Возможно ли так долго и громко заявлять о себе, а потом без следа исчезнуть? Чем темнее тайна, тем больше хочется её разгадать. Я поставил Gran Torino в план международных экспедиций, и в первый же сезон мы отправились на поиски этого бренда.

Сочетание слов Gran Torino (также в написании Grand Torino) имеет особое глубоко личное значение для жителей Турина. Это связано отчасти с историей города, отчасти в автомобилем компании Ford, но ещё более, с легендой итальянского футбола — знаменитой сборной Италии, гибель которой в авиакатастрофе болельщики туринской команды (сестры Ювентуса) вспоминают каждый год. Вот почему такое словосочетание в коммерческом использовании просто не могло ускользнуть из памяти тех, кто профессионально занимается продажей алкогольной продукции.
В детстве моя дорога в школу пролегала мимо одного винного магазина. Прошло почти пятьдесят лет, магазина больше нет, но я знаю, где найти хозяев. Мы приезжаем на их новый адрес, но и здесь ничего такого никогда не продавали... Объясняю причины моего интереса, рассказываю о том, что удалось нагуглить (что производство переехало из Турина в Трафарелло и т.д.). Выслушав меня внимательно, владелец магазина подаёт нам робкую надежду.

Невероятно! Первый же новый адрес, который нам дают в другой дистеллерии в Монкальери, намекает на то, что мы на верном пути.

Приезжаем на завод и узнаём, что нынешний директор помнит прежних владельцев и как всё тут было, с начала 90-х годов прошлого века. Мы очень долго ждём, пока она освободится...

Нас приглашают в шоу-рум и рассказывают о высоком национальном и интернациональном уровне клиентуры. Но вот мы задаём сакраментальный вопрос: «Вы знаете Гран Торино?». — «Конечно! — отвечает директор. — Мы производили его до недавнего времени».
Вот это да! Не верим своим ушам: мы попали в десятку! И пусть посетить производство мы не можем, нам доступен музей. Здесь представлено старинное оборудование и все выпускаемые когда-либо напитки. Среди них Gran Torino: белый, красный, extra dry. Увы, эти бутылки нельзя ни купить, ни сфотографировать.
Мы спрашиваем, связано ли название напитка с известной машиной, героиней знаменитого фильма Клинта Иствуда? Нам отвечают, что и машина, и вермут названы в честь города, который, пусть и недолго, но был столицей Италии.

Так что же произошло? Как так получилось, что наследие семьи Ферреро осталось в какой-то параллельной реальности? Мы имеем дело с настоящим брендом или всё же не с настоящим? Мы хотели понять, поддерживается ли рецептура и качество, стоит ли искать этот вермут в продаже, рассчитывая открыть для себя тот самый вкус.

Оказалось: производство Gran Torino всегда было предназначено для иностранных клиентов (особенно восточно-европейских). То есть, это был продукт не для внутреннего рынка. Допустим, почему бы и нет. Но всегда ли содержимое бутылки находилось в жёсткой связи с её формой и этикеткой? С тех давних пор, когда появился гудвил и брендинг, ответ на этот вопрос не очевиден.

Вермут Gran Torino
Фото магазина winestyle.ru
В каком именно году семья Ферреро продала бренд этому заводу, никто вспомнить не смог. Подчеркну особенно - бренд. Производитель приобрёл марку, логотип, форму бутылки, наклейку и другие элементы, регламентируемые бренд-буком, но не рецепт! Затем бренд был продан другому производителю в городе Mondovi' (он тоже находится в Пьемонте). Но где же рецепт? И что теперь в этих бутылках? Кто знает...

«Гран Торино: История итальянской страсти с 1861 года
Фото магазина winestyle.ru
Книгу Эрнесто Ферреро, посвящённую предпринимательской страсти своего прадеда, я прочёл с удовольствием. Она рассказывает историю рождения марки и долгих поисков того самого уникального рецепта. Мы узнаём, как была получена лицензия №3 на производство ликёров, о тех многочисленных наградах, что были вручены на выставках, о статусе официального поставщика королевского двора. И самое интересное — о том, что этот вермут производится в Мондови и сегодня...

Посовещавшись, мы решили туда не ехать. И если вы найдёте сайт производителя, то заметите, что он рассчитан только на оптовых покупателей. Мы с друзьями задались одними и теми же вопросами, но все они скорее риторические. Почему такая великая история закончилась? Книга - это больше реклама вермута или история семьи? Почему третье поколение семьи основателей выбирает быть журналистами и продать семейный бизнес иностранцам, вместо того чтобы развивать его? Где заканчивается маркетинг и начинается невинный обман покупателей?
Но, в любом случае, нам — покупателям — не стоит верить всему, что пишут продавцы на сайтах. Они ведь тоже могли просто почитать книги... Продавать другим то, что не пробовали сами, в наши дни - обычное дело. Если вы покупаете итальянское вино не в Италии, не поленитесь спросить у итальянских друзей, существует ли такое вино на самом деле. Если, конечно, вы хотите купить именно продукт, а не его брендированный образ.
Из истории напитка:

Вермут родился в Турине в 1786 из рецепта Антонио Бенедетто Карпано. Будучи до конца первого десятилетия 900-х г.г. символом высокого статуса, он постепенно стал продуктом массового производства. Затем, постепенно теряя в качестве, он со временем был практически забыт. Сегодня он возвращается к жизни благодаря широкому использованию в коктейлях, а также усилиями предпринимателей нового поколения, которые купили старые бренды и открывают заново старинные рецепты.